Qu'est-ce que le marketing croisé ?

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QU'EST-CE QUE LE MARKETING CROISÉ ?

Lorsqu’il y a un film pour enfants, on retrouve souvent des figurines de ces films chez McDonald. Cette stratégie est beaucoup plus commune qu’on ne le pense ; elle s’appelle le marketing croisé.

Comment peut-on définir le marketing croisé ? À la base, c’est l’ « achat » de la clientèle d’une entreprise établie pour faire la promotion de son produit/service.

J’ai mis le mot « achat » entre parenthèses parce que ce ne sont pas toutes les associations qui nécessitent un échange d’argent. Tout dépend de ce que vous apportez à la table.

Vous êtes une entreprise de jouets de taille internationale visant le même groupe d’âge que le film qui sera vu dans le monde entier et vos clients aiment les « happy meals » en vente dans un restaurant un peu partout sur la planète? Les chances sont fortes pour que tous les joueurs dans cette stratégie absorbent leur frais respectifs, ne demandent pas d’échange d’argent et mettent leurs ressources dans un même panier pour mousser les ventes de chacun. C’est simple. Cette association permet de vendre plus de films, plus de jouets et plus de repas pour enfants chez McDonald. Tout le monde y gagne.

Dans l’exemple précédent, tous les joueurs avaient plus ou moins la même chose à offrir aux autres. Mais certaines associations contiennent des joueurs de tailles différentes. Dans ce cas, il se peut qu’un échange d’argent/service soit requis pour « acheter » l’achalandage d’un autre joueur plus gros que vous.

Ce concept est très bien, mais quand notre emphase est la petite entreprise, comment peut-on s’en servir?
C’est une façon très intéressante pour faire grandir votre entreprise. Et les options sont multiples. Il y a deux choses à considérer pour mettre en application cette stratégie :

- Bien choisir le canal que vous allez emprunter. Si vous êtes un photographe qui se spécialise dans les mariages, il n’est probablement pas judicieux de choisir des résidences de personnes âgées pour faire cette stratégie. Vous risquez d’avoir très peu de retour sur votre investissement. Mais si vous êtes massothérapeute, les résidences de personnes âgées peuvent être une bonne stratégie.

- Prioriser un canal qui « valorise » ce que vous offrez de façon à rétablir le rapport de force dans la négociation de votre échange. Dans notre exemple précédent, un massothérapeute dans une résidence de personnes âgées offre une valeur ajoutée aux résidents. Vous avez donc quelques choses à offrir qui est très intéressant et les conditions de l’association sont plus « équilibrées ».

Mais où pouvez-vous trouver ces canaux déjà établis ? En autant qu’ils aient le même profil de clients que vous recherchez, vous en trouverez partout autour de vous :

- un kiosque temporaire dans un centre commercial/convention/conférence ;
- les groupes/associations de votre région ;
- les entreprises établies ;
- des sites Internet ayant un fort achalandage ;
- etc.

Pourquoi devez-vous inclure cette stratégie dans votre marketing? Simplement pour vous permettre d’accélérer le développement de votre clientèle.

Comment vous y prendre ? Il faut d’abord identifier les canaux qui pourraient vous intéresser. Par la suite, il faut bien comprendre ce que vous pouvez apporter à la table comme valeur ajoutée afin de bien mettre en valeur les avantages pour l’autre de vous inclure dans leur « offre ». Un fois le tout complété, il faut approcher chacune des options et voir le degré de réceptivité à votre proposition. Certains ne seront pas ouverts à cette façon de faire, d’autres demanderont trop en retour. Mais lorsque l’association est avantageuse pour les deux parties, vous aurez accès à une base de clientèle importante et vous serez en mesure d’avoir une belle visibilité.

Stéphane Elmaleh-Riel, B.Ed, MBA
Consultant marketing

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