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"BRANDING"

QUELLE EST LA DIFFÉRENCE ENTRE UNE MARQUE, BÂTIR SA MARQUE PERSONNELLE ET UN NOM D’ENTREPRISE/PRODUIT?

ARTICLE SUIVANT: QU'EST-CE QUE LE MARKETIN CROISÉ ?

Je vois trop souvent les expressions anglaises « brand », « branding » et « personal brand » utilisées de façon quelconque sur différents sites et je voulais donner mon opinion sur comment je vois ces termes et comment ils se distinguent.

Commençons par le début : la marque (en anglais « brand »).

Qu’est-ce qu’une marque? Une marque est un mot, un nom ou une expression souvent associés avec une image (un logo, une couleur ou combinaison de couleurs, une typographie) et souvent associés avec un slogan. L’ensemble représente une marque lorsque le tout représente, pour le marché ou les clients/clients potentiels, une émotion. Trop flou? Prenons un exemple : Mercedes Benz. La marque est composée du nom, le logo qui est une étoile à trois branches à l’intérieur d’un cercle, et d’un slogan qui change de temps en temps. Mais quand je dis Mercedes Benz, qu’est-ce qui vous vient en tête? Souvent ce seront des idées de « qualité », « ingénierie allemande », « prestige », et autres. Donc ici on parle bien d’une marque puisque nous avons l’ensemble des éléments. J’aimerais spécifier qu’une marque est un actif pour une entreprise qui se monnaie. Si une entreprise change de main, il y aura des sommes attribuées pour la marque selon la force de cette-ci. Et si une entreprise a des problèmes financiers, la valeur de la marque peut être affectée, mais elle ne sera pas éliminée. Pensez aux marques du domaine de la mode qui changent souvent de propriétaires. Elles continuent de croître même si l’entreprise qui la détient n’est pas constante.

Maintenant, qu’est qu’une marque personnelle? C’est la même chose sauf qu’ici on parle d’un entrepreneur, d’un travailleur autonome ou d’un sous-traitant qui aura fait les démarches pour atteindre les mêmes objectifs que précédemment, souvent pour un marché plus restreint. Mais le principe reste le même.

Alors qu’est-ce que le « branding »? Cette expression englobe l’ensemble des actions qui doivent être faites pour bâtir une marque : définir le nom, l’identité visuelle, définir le slogan, la mission d’entreprise, la voix, le facteur de différentiation, bâtir et réaliser la stratégie de marketing de contenu, le site Internet, la publicité, de quelles façons les employés communiquent avec les gens de l’extérieur, les relations publiques, le positionnement de prix, etc… (pour ne pas tous les énumérer) … Donc faire toutes ces actions nous amène au processus de « branding » ou de bâtir la marque. Quand atteint-on notre objectif? Quand le client associe l’émotion désirée à la marque. Comment peut-on le savoir? Il y a des entreprises qui se spécialisent dans la mesure de la force d’une marque. Une fois qu’on atteint notre objectif, peut-on arrêter? Non. Votre message sera en constante évolution selon les changements du marché, votre entreprise, vos produits/services, les actions concurrentielles, et les problématiques que vous aurez à solutionner.

Alors notre dernier point est : est-ce que le fait d’avoir un logo, une typographie particulière, un nom d’entreprise et une couleur associée à notre image fait qu’on a une marque? Non. Ce sont les bases, mais une marque se bâtit à travers des années d’efforts soutenus. Si vous voulez savoir si vous êtes rendu, validez avec une firme spécialisée dans le domaine.

Si vous avez des questions ou des commentaires, n’hésitez pas. En attendant, je vous souhaite bonne réflexion.

 

Stéphane Elmaleh-Riel, B.Ed, MBA
Consultant marketing

 

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