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COMMENT BÂTIR SA MARQUE EN UTILISANT DES FACTEURS DE DIFFÉRENCIATION?

Est-ce qu'avoir un nom et une image sont suffisant pour avoir une marque? La réponse est non. Parce qu'une marque n'est pas dans l'image, mais bien dans ce que représente cette image pour nous.

Une marque forte est un facteur de différentiation. C'est une façon de se séparer de la compétition. Mais comment bâtir une marque forte? À moins d'avoir une bonne quantité d'argent pour investir massivement dans vos campagnes publicitaires et bâtir votre image, vous devrez passer par les facteurs de différenciation. Oui, il y a un argument circulaire ici, une marque est un facteur de différenciation, mais pour avoir une marque, nous devons avoir un facteur de différenciation.

Continuons un peu et je pense que les choses deviendront plus claires.

En premier lieu, pourquoi est-ce important pour vous d'avoir une marque? Si, comme la plupart d'entre nous, vous œuvrez dans un marché avec plusieurs compétiteurs, en l'absence d'un facteur de différentiation (marque ou autres), ce qui va guider la décision d'achat d'un client sera le prix.

Pour illustrer ce concept, prenons comme exemple des pantalons de denim. Il y a une multitude d'options si vous êtes dans le marché pour l'achat d'un jeans. Vous avez les marques maison chez les grandes surfaces (Walmart, Costco, etc.), vous avez les marques plus ou moins fortes de magasins spécialisés (Old Navy, Forever 21, Banana Republic, Gap, etc) et vous avez les marques comme Levi's, Lee, G-Star ou Wrangler. Normalement, le prix du pantalon devrait aller en progressant dans notre exemple, les moins chers étant les marques maison et les plus dispendieux étant les marques fortes et reconnues. Pourtant, bien qu'une certaine différence existe pour la qualité du tissu et de la fabrication, une grande partie du prix est attribuable à la marque.

À l'opposé, si vous n'accordez aucune importance aux marques de pantalons de denim, alors, vous aurez tendance à payer votre pantalon le moins cher possible, bien entendu, pourvu qu'il vous plaise et qu'il vous aille bien. Donc, en absence de facteur de différenciation, ce qui fait bouger le client c'est le prix. Avoir un facteur de différenciation nous sort des guerres de prix. Qu'est-ce qu'un facteur de différenciation? Il y a en a plusieurs, mais pour être valable, il doit être difficilement reproduisible, sans quoi, ce n'est pas un facteur de différenciation à proprement parler.

Regardons-les ici.

Votre marque

De tous les facteurs de différenciation, celui qui est le plus difficile à obtenir et à reproduire c'est une marque. Comme nous l'avons dit plus tôt, une marque est une expérience. Elle est définie comme étant la façon que votre consommateur vous perçoit. Elle est composée d'une image, de couleurs, d'un slogan, d'une expérience, d'une mission, et plusieurs autres éléments qui visent à déclencher le sentiment voulu chez vos clients et dans votre marché visé.

Ceci prend du temps à bâtir et devient très unique, très personnel et très fort. Tellement fort que pour plusieurs clients, ils sont prêts à payer une surprime pour avoir le produit avec la bonne marque. Pensons aux ordinateurs portables Mac, produits de la marque Apple. Ils ont une apparence bien particulière. Bien que plusieurs portables PC de marques différentes aient tenté d'utiliser l'acier poli pour l'apparence de leur ordinateur, ils ne sont pas confondus avec les MacBook.

Pourtant, si l'on regarde les caractéristiques, elles n'ont rien de très unique. Selon le site Internet d'Apple pour les MacBook Air version 2019, les appareils ont une mémoire vive de 16Go, un disque dur de 1 To, et un microprocesseur Intel i5. Ce sont des caractéristiques que l'on retrouve dans plusieurs portables PC. Pourtant, toutes ces caractéristiques ne font pas des PCs qui les possèdent, des MacBook. La marque est tellement forte, qu'elle inspire des passions et une fidélisation qui vont au-delà du produit. Plusieurs diront que la connectivité entre les différents produits Apple est un facteur qui justifie l'achat, d'autres vanteront le fait que les appareils sont moins vulnérables aux attaques de virus, et ainsi de suite.

Mais dans les faits, avoir un ordinateur Apple donne une certaine image au détenteur. Et cette image est cultivée par l'entreprise. Cependant, la création de cette image est un effort collaboratif entre l'entreprise et les consommateurs. Si l'on regarde ce qu'était l'image d'avoir un ordinateur Apple dans les tous débuts en comparaison avec aujourd'hui, il y a une évolution qui certes est pilotée par l'entreprise, mais qui vient en partie des usagés.

Prenons un autre exemple d'une entreprise locale (si vous êtes de la province de Québec). Si je vous montre ce logo, à quoi pensez-vous? Pour ceux d'entre vous qui auront reconnu le logo de Vidéotron, bravo. Pour ceux qui ont eu une expérience avec cette entreprise à un moment ou un autre et selon cette expérience, vous aurez une émotion d'associée au logo. Vous avez eu un bon service et vous êtes heureux du ratio valeur-prix? Cette image est positive. Vous avez eu de la difficulté avec une fonction ou un aspect de l'entreprise? Cette vision négative est également associée au logo. Donc comme vous voyez, une image de marque est bien plus que de reconnaître un logo.

Même si la valeur de la marque se trouve dans les yeux des clients, la conception ainsi que la gestion d'une marque appartiennent aux propriétaires, aux gestionnaires et aux employés de l'entreprise.

Que voulez-vous que votre entreprise représente? Quelle est votre mission? Pour quelles valeurs voulez-vous être reconnues? Cette étape de réflexion est primordiale. Mais souvent, la rétroaction du marché aide à confirmer ou modifier cette orientation. Nous pouvons partir dans une direction et nous rendre compte que ce n'est pas vraiment ce que nous voulions au départ, que ce que vous avez proposé est trop commun sur le marché ou qu'une modification en cours de route est de mise.

À titre d'exemple, vous pourriez lancer votre entreprise avec une stratégie agressive pour ravir des parts de marché en offrant un meilleur prix que votre compétition. Mais une fois bien établie, peut-être que votre modèle d'affaires n'est pas vers le volume, mais plutôt vers la valeur ajoutée. Donc un ajustement des prix devient important. Mais si vous aviez investi dans votre image de marque au départ, elle aurait forcément été en ligne avec votre stratégie à ce moment. Une fois votre stratégie révisée, vous auriez dû corriger le tir et revenir vers une image qui véhicule un message différent. Avec le temps, elle parviendra à façonner cette perception à force de rétroaction (mesure, sondage d'opinion, groupe de focus, etc..) et d'application de mesures corrective au niveau de la communication. Chemin faisant, certains éléments de l'imaginaire de vos clients pourront être intégrés à cette image évolutive.

Mais comme vous pouvez le constater, un des éléments importants de l'établissement d'une image forte est le temps.

L'autre est l'argent.

Parce que les actions communicationnelles doivent être faites d'une façon régulière dans le temps, il faut avoir les poches profondes pour travailler à l'établissement de cette image de marque. En marketing, le substitut au temps c'est l'argent. Donc, les entreprises nouvellement établies dans un marché donné et qui voudront utiliser l'image pour faire leur place auront intérêt à investir une quantité encore plus grande d'argent pour arriver à leur fin. Parce que pour arriver plus vite à destination, il faut investir davantage.

Une des façons d'investir un peu moins dans la création de notre marque est de bâtir sur des avantages concurrentiels difficilement reproduisibles. Sans quoi, l'on se retrouve comme pour les entreprises de parfum qui doivent s'appuyer sur un budget marketing important pour différencier un produit qui ne l'est pas en réalité. Plusieurs fabricants de cosmétiques ou de parfums, on recourt à des ambassadeurs connus. Brad Pitt avec Channel, Julia Roberts avec Lancôme, Cate Blanchett et Chris Pine chez Armani (mes exemples peuvent dater un peu), pour ne nommer que ceux-là. L'avantage concurrentiel devient donc d'être en mesure de s'associer avec une personnalité forte dans le créneau que nous voulons percer.

Mais est-ce que cette stratégie est uniquement pour les grandes sociétés? Non! Les petites entreprises peuvent bâtir leur image de marque dès le début. Avec les médias sociaux, bâtir sa marque est à la portée de tous. Mais il faut du temps, de la constance et souvent de l'aide. Produire du contenu sur pour les médias sociaux, avoir une voix qui est la sienne, être constant, aller chercher des collaborations avec des experts du domaine, etc. sont des actions qui amèneront une perception à votre entreprise. Mais à la base, il est préférable de bâtir sa marque sur une base solide et identifier quelque chose qui nous distingue.

Voici des pistes.

Votre produit comme facteur de différenciation

Plusieurs entreprises se servent de leurs produits comme facteur de différenciation. Un exemple pourrait être les téléphones BlackBerry dans les années 2000. À cette époque, les BlackBerry se différenciaient de plusieurs façons, mais l'une de celles-là était leur clavier physique qui aidait grandement avec l'écriture de textes. C'était un facteur de différenciation face aux autres téléphones de cette période. La façon dont l'entreprise a protégé cet avantage était à l'aide de brevet et de nouveautés qui allaient toujours un peu plus loin et qui en offraient toujours un peu plus aux clients. Ce fut une façon, pour une entreprise relativement petite en comparaison avec les autres joueurs du marché, de se faire connaître et de tirer son épingle du jeu pendant plusieurs années. Certes, l'histoire aura pris une tournure défavorable, mais durant plusieurs années, tous ceux qui étaient dans le marché des téléphones intelligents connaissaient cette marque.

Un autre exemple serait les voitures Tesla. Le fait qu'elles soient électriques, avec un design unique, des fonctionnalités avant-gardistes en plus d'un leader charismatique à la tête de l'entreprise (Elon Musk), si vous ne connaissez pas la marque, vous vivez sur une autre planète. La principale différence entre BlackBerry et Tesla au niveau de l'utilisation du produit comme facteur de différenciation, est au niveau des innovations comme moyen de protection. Dans le cas de Tesla, ces innovations sont une partie intégrale de la conception de la voiture, mais leur programmation future (nouveau modèle régulier) est moins importante compte tenu de l'énorme barrière à l'entrée. Peu d'entreprises peuvent venir ravir les idées des voitures de Tesla, tant le prix pour faire ce développement est prohibitif. En fait, plusieurs technologies ont été partagées par l'entreprise pour faciliter la création de compétiteurs à Tesla et démocratiser les véhicules électriques. Bien que les autres marques de voitures ajoutent à leur gamme de produits des options électriques ou hybrides, nous sommes loin d'une rivalité avec Tesla.

À l'instar de BlackBerry, si votre entreprise crée un produit ou un service innovateur, alors bien les protéger des contrefaçons est important. Mais vous devez savoir que dès que votre produit sera en vente, vos compétiteurs pourront l'acheter et comprendre ce que vous faites. Un brevet peut offrir une certaine protection, mais si vous faites face à des compétiteurs plus gros que vous, les batailles risquent d'être coûteuses et difficiles. Une façon de maintenir votre longueur d'avance est de programmer des mises à jour ou d'avoir des améliorations régulières (voir l'article: comment protéger votre produit ou service unique).

Ainsi, vos compétiteurs pourront copier ce que vous avez fait, mais vous aurez quelque chose de meilleur à offrir à vos clients et vos compétiteurs seront toujours un pas en arrière. Vous serez l'innovateur. Voici un facteur de différentiation qui est difficilement reproduisible : être une entreprise innovante.

Pour plusieurs d'entre nous qui exploitons une petite entreprise, nous ne développons pas de produits ou de services, mais nous revendons quelque chose d'existant. Si tel est le cas, nous pouvons négocier une exclusivité avec nos fournisseurs. Cette entente est souvent basée sur le volume des ventes, mais si vous connaissez bien votre marché et que vous êtes établi, vous devriez être en mesure de négocier quelque chose qui vous donne un avantage. Ceci devient alors un avantage difficilement reproduisible. Vous avez trouvé un produit pour votre marché, vous avez négocié des conditions et vous avez signé une entente d'exclusivité. Certes, vous n'êtes pas le seul à faire ceci, mais dans votre marché, vous vous distinguez de plusieurs compétiteurs qui n'auront pas été en mesure de faire de même.

Le service comme facteur de différenciation

Que l'entreprise soit manufacturière ou prestataire de service, la notion de service comme facteur de différenciation dépasse la dimension de production. Elle est utilisée depuis des années, mais elle s'est accentuée avec le développement de l'Internet et le volet "personne/people" du mix marketing.

Plus que jamais auparavant, les consommateurs ont une voie, et elle peut être mise à contribution pour le développement et la différenciation de votre entreprise. À l'opposée, elle peut être utilisée pour souligner des lacunes importantes dans vos produits, services ou vos opérations un peu partout sur le Web, sur les sites d'évaluation des entreprises ou encore comme commentaires sur les pages de vos médias sociaux. Il est donc opportun de considérer le client comme un ambassadeur de notre entreprise dans notre stratégie de différenciation et le service est une bonne façon de s'y attaquer.

Un des exemples de l'impact de l'Internet sur la notion de service comme facteur de différenciation peut être illustré en regardant les changements de la fonction du service à la clientèle de certains commerçants. Dans le passé, et encore aujourd'hui pour plusieurs, si vous étiez insatisfait de votre achat, la procédure de retour, d'échange ou de remboursement était ardue et longue. Parfois, il fallait retourner au magasin, faire la queue et attendre qu'une personne d'une humeur quelconque nous interroge sur la raison du retour ou de l'échange et de nous informer sur les conditions qui s'appliquent. Lorsque nous étions chanceux, l'argent nous était remboursé. Parfois, nous avions un crédit ou nous pouvions échanger le produit pour un autre produit similaire. Mais la plupart du temps, il n'y avait pas grand-chose que nous pouvions faire. Nous étions pris avec notre achat. L'opinion de l'entreprise était entachée et nous pouvions en parler à nos parents et amis, mais souvent, cette information avait un impact limité.

Aujourd'hui, certains commerçants ont une politique de satisfaction à 100% de la clientèle, sans même poser de question. Vous n'aimez pas le produit? Retournez-le et ils vous rembourseront sans aucune condition. Dans certains cas, vous pouvez faire cela dans le confort de votre maison et même les frais de transport seront payés. Ces entreprises considèrent qu'il est plus rentable de simplement rembourser le client que d'avoir les coûts associés à un centre d'attention à la clientèle, courir le risque d'avoir des commentaires négatifs en ligne de la part d'un client mécontent et avoir des gens pour gérer cette situation.

Certes, ce genre de politique peut apporter des comportements abusifs de certains clients. Une connaissance qui travaille pour une entreprise de livraison me disait que certaines personnes achetaient de nouveaux souliers pour les porter une seule fois et les retourner le lendemain en échange d'une autre paire, jour après jour. Même avec un tel abus, certaines entreprises jugent plus avantageux d'avoir des gens qui achètent en ligne et qui sont satisfaits de leur expérience avec le commerçant que d'avoir le personnel pour attraper ces clients qui abusent du système. L'analyse est que ce genre d'abus n'est pas pire que le problème de vol à l'étalage qui affecte les commerces de détail.

Pourquoi avoir un système de satisfaction de la clientèle à 100% est-il un facteur de différenciation? Parce que c'est très difficile à faire. Il y a des risques, des changements importants aux opérations et des coûts associés à la mise en place d'une telle mesure. C'est pour cela que d'avoir une telle stratégie devient un facteur de différenciation : pas toutes les entreprises peuvent le faire. Une des stratégies qui est utilisée par les grands est de faire partager le risque des retours par les fabricants. Lorsque l'on représente une part importante du marché comme Walmart ou Amazon le sont, et que tous les fabricants du monde veulent avoir un espace tablette ou un espace produit en ligne, les détaillants ont le gros bout du bâton. Ils peuvent imposer des demandes financières ou de garantie de satisfaction de la clientèle qui font partie de l'entente de fournisseur.

Pas besoin d'être énorme pour avoir ce genre de conversation avec vos fournisseurs. Si vous revendez un produit ou un service, vous pouvez certainement demander quels sont les programmes d'appui aux détaillants. Pas tous les programmes peuvent découler vers une garantie de satisfaction à 100%. Mais, vous pouvez avoir des idées pour offrir quelque chose d'unique à vos clients. En tant que commerçant, j'avais négocié avec un fournisseur de produit de céramique des cours de formation sur la bonne utilisation de leur produit. Former vos clients peut être une façon d'utiliser le service comme facteur de différenciation. Banale comme idée? Rona a maintenant une section sur leur site Internet qui s'appelle " l'atelier ". C'est la version en ligne de ce qu'ils offraient pendant plusieurs années dans leurs magasins les fins de semaine. De l'information sur l'utilisation des produits qu'ils vendent.

Lorsque l'on est petit, il faut remplacer le budget ou le rapport de force par l'originalité. Voilà une des façons de devenir unique par rapport à nos compétiteurs.

En offrir plus est également la meilleure façon de transformer vos clients en ambassadeur pour votre marque et votre entreprise.

La distribution comme facteur de différenciation

Avec les standards que les entreprises comme Amazon imposent sur le marché, la distribution (l'élément "place" du mix marketing) est un des éléments qui a connu le plus de changement depuis les dernières années. Même si Amazon est une plateforme de vente en ligne, les ententes que l'entreprise négocie avec les fabricants pour la livraison des produits et la gestion des retours deviennent la référence. Même chose avec les entreprises de "drop shipping" qui utilisent un modèle similaire de livraison. Cependant, avoir accès aux produits ou aux services d'une façon rapide, efficace et standard n'est pas une mince affaire. Et plus l'entreprise croit, plus cette dimension grandit en complexité. C'est pourquoi plusieurs entreprises utilisent cette dimension comme facteur de différenciation.

Pour les entreprises manufacturières, quelle est votre stratégie de distribution? Vendez-vous directement aux utilisateurs finaux de vos produits? Avez-vous recours à un intermédiaire? Êtes-vous dans un domaine ayant un canal de distribution avec plusieurs intermédiaires (fabricant, grossistes, détaillants, clients), comme c'est le cas pour le domaine alimentaire grand public? Est-ce que votre réalité implique que vous utilisez toutes ou certaines de ces options?

Selon votre réponse, voici certains des éléments qui sont impliqués dans l'exécution d'une distribution optimale:

  • Un niveau d'inventaire adéquat, ce qui implique une bonne santé financière ou un bon support financier pour investir dans l'achat de matières premières et dans l'entreposage d'une quantité de produits pour répondre à la demande;
  • Des points de services permettant un bon support à la distribution. Par exemple, si vous êtes de Montréal et que vous avez des clients à Vancouver, tout gérer à partir de Montréal peut être problématique. Pas tous les points doivent être les vôtres. Certains peuvent être impartis à des entreprises de la région, mais cette structure doit être pensée en fonction du volume de commande et du rayon de livraison;
  • Une équipe d'assistance technique ou support aux clients. Nous avons vu cette dimension lorsque nous avons parlé de la dimension service comme facteur de différentions;
  • Une équipe de livraison (si vous livrez vous même) ou un partenariat avec un sous-traitant de grande qualité, ou les deux;
  • Des ententes bien établies avec des distributeurs;
  • Une politique claire pour le retour ou le remboursement lors de problèmes.
  • Comme vous pouvez le voir, chacun des éléments est complexe. Ce qui rend sa réalisation, un avantage concurrentiel.

    La situation ne se simplifie pas lorsque l'on parle de services. Même si nous n'avons pas de mouvement de biens physiques, cette réalité est remplacée par le besoin d'avoir une standardisation dans la prestation du service d'une région à l'autre. Un des meilleurs exemples est la chaîne de restaurants McDonald. Bien que pas uniquement du domaine du service, manger un hamburger à Toronto ou à Paris devrait être la même expérience autant pour le goût, la rapidité, l'ambiance, le service, etc. Du côté des services, l'entreprise KPMG qui est présente dans plusieurs pays avec plus de 200 000 employés doit voir à la standardisation de ses services à travers les régions. Une des façons qu'elle s'y prend est d'avoir des unités d'affaires indépendantes. Mais certes des politiques de mobilités de personnel, des programmes de formation, des standards clairement établis et des contrôles de qualités rigoureux doivent faire partie intégrale de l'entreprise.

    Mais comment se servir de l'élément "distribution" pour se démarquer de notre compétition lorsque l'on est petit? Presque tous les éléments mentionnés plus haut sont pour les moyennes à grandes entreprises.

    Il suffit d'être créatif et offrir des choses uniques à vos clients. Vous êtes photographe? Avoir les photos sur un compte nuagique accessible aux clients en quelques heures est certes difficile, mais possible. Offrir une interaction avec celui-ci pour connaître quelles photos choisir et retoucher est aussi une bonne idée. Les outils technologiques sont disponibles.

    Vous vendez des produits? Avoir une politique de livraison gratuite avec l'achat d'une certaine quantité à l'intérieur d'un certain territoire est une stratégie que j'ai utilisée avec un commerce avec de bons résultats. Il y a aussi le délai de livraison; proposer à vos clients d'avoir le produit le jour suivant si commander avant une certaine heure est quelque chose de réalisable (voir avec vos entreprises de livraison locales). Bien sûr, vous devez avoir un bon niveau d'inventaire et un bon système de livraison.

    Une autre idée que j'ai vue; filmer en direct la préparation de la commande du client, ce qui implique une gestion serrée de vos opérations pour savoir quand la commande sera préparée ou encore faire l'enregistrement en différé et envoyer un lien par courriel ou texto. Finalement, il y a ce que vous mettez dans l'emballage, un de mes clients trouvait toujours un petit " cadeau " à inclure dans le colis avec une carte signée à la main remerciant le client de l'achat. Il y a une quantité d'idée pour se démarquer et pas toutes sont applicables à tous genres d'entreprises. Si vous êtes du domaine de la construction, envoyer une boîte de clous comme cadeau avec une commande de 2x4 n'aurait probablement pas l'effet escompté! Mais l'idée est de vous différencier grâce à ces actions et de vous distancer de vos compétiteurs qui ne sont pas en mesure de le faire.

    Les gens et leur relation avec votre entreprise comme facteur de différenciation

    Avec l'Internet et les médias sociaux, la notion de relation a pris une toute nouvelle dimension. Lorsqu'une personne a une mauvaise expérience avec notre entreprise, elle a une plateforme et un auditoire pour se faire entendre d'une façon encore plus efficace qu'auparavant. Cela étant dit, je suis tombé sur cet article qui démystifie l'importance d'avoir une note parfaite dans les sites d'avis en ligne. En fait, avoir entre 3.5 et 4.5 étoiles serait avantageux, pourvu que vous ayez plusieurs critiques. Pour l'article au complet en anglais.

    Bien sûr, ce que je vous dis n'a rien de bien surprenant; nous savons tous que de bien traiter nos clients et nos clients potentiels est de mise de nos jours. Mais cette notion s'étend à tous les points de contact avec votre entreprise. Que faites-vous avec les candidats qui ont postulé chez vous, mais qui n'ont pas eu l'emploi? Je suis moi-même fautif de ne pas faire de suivi adéquat. Mais un simple courriel les remerciant de leur temps et leur souhaitant la meilleure des chances dans leur recherche peut laisser une excellente impression.

    Même chose avec nos fournisseurs. L'on néglige souvent les gens à qui nous donnons de l'argent en pensant que comme nous les payons, ils sont contents. Mais des petits détails (message, cartes, ou autres) peuvent aller loin dans notre rayonnement.

    Que dire des gens qui nous suivent sur nos présences sociales? Répondez-vous aux commentaires? Participez-vous aux conversations? Trop souvent, notre objectif sur les médias sociaux est de nous faire connaître, mais une fois que les grandes lignes sont faites (création de présence sur les médias sociaux et création de contenu), l'on néglige l'interaction. Certes, pas toutes les interactions iront vers la création de clients. Mais il est important de garder en tête que toutes les interactions sont visibles par tous et qu'elles seront lues et évaluées par des clients potentiels. Donc, en écrivant vos réponses ayez non seulement votre interlocuteur en tête, mais aussi tous ceux qui pourraient lire vos commentaires par la suite. Même chose avec ceux qui partagent vos publications auprès de leur groupe; leur dites-vous merci? Grâce à eux, vous bénéficiez d'un rayonnement accru qui peut mener vers d'autres clients.

    Vous voyez, tous les points de contact sont des ambassadeurs potentiels de votre entreprise. Meilleure est votre relation avec ces gens, meilleures sont vos chances pour qu'elles parlent en bien de vous.

    Pourquoi est-ce un facteur de différentiation? Parce que c'est difficile à faire. Il n'y a que 24 heures dans une journée et souvent elles sont pleinement occupées. Alors nous devons couper quelque part. Mais avoir un système, ceci peut être développé pendant la saison moins achalandée. Une série de courriel de remerciement, des cartes pour vos partenaires, et autres détails peuvent être faites ou programmées dans les périodes plus tranquilles. Si vous avez des employés, ils peuvent être formés pendant ces périodes pour ajouter à cette plus-value.

    Et que dire des relations avec les clients et clients potentiels. Nous avons passé rapidement sur le sujet en assumant que nous étions tous sur la même longueur d'onde et nous le sommes probablement. Mais quand est-il des cas problèmes? Ceux qui sortent de la norme? Les clients potentiels qui ne peuvent pas se payer nos services? Ceux qui payent en retard? Ceux qui changent sans cesse les paramètres de la relation commerciale? Nous sommes tous probablement très performants pour la très grande majorité de ceux qui achètent, sont contents et payent à temps. Ce sont les autres qui sont problématiques.

    Comme pour les autres notions, la préparation et l'expérience sont de grands alliés. Une bonne entente bien rédigée avec des dates de paiement bien établies et les conséquences de non-paiement clairement énuméré aident grandement. Mais il faut faire attention, trop d'information n'est comme pas assez. Si votre entente à 25 pages, il y a des chances que tous les scénarios s'y trouvent, mais que votre client ne les lise pas, ce qui revient à ne pas avoir d'entente claire.

    J'ai un ami qui fait des acquisitions immobilières d'envergure et les lettres d'intention sont sur deux pages maximum. Donc d'avoir une entente de plus de cinq pages pour un mandat de consultation est probablement exagéré et pourrait être raccourcie. Avoir une bonne entente bien pensée est un avantage concurrentiel. Pas tous prennent le temps de la faire.

    Une fois toutes ces étapes faites, s'il y a défaut, que faites-vous? La relation client s'envenime immédiatement? Où cherchez-vous des solutions à l'amiable? Souvent, proposer un plan de paiement alternatif peut retirer une partie de la pression sur le client et en plus, le capital " communicationnel " que vous obtiendrez peut-être avantageux. Vous serez une entreprise humaine et flexible, qui se préoccupe de ses clients. Une bonne réputation à avoir. Que se passe-t-il si le client continue à abuser de la situation? Je ne pense pas que cette étape intermédiaire aura changé quoi que ce soit. Si vous étiez pour avoir des problèmes avec ce client, le fait d'être empathique et de proposer des solutions n'aura pas changé grand-chose. Pour ceux-là, il y a les agences de recouvrement, les petites créances ou un bon avocat.

    Que faites-vous avec certains clients qui vous disent ouvertement qu'ils ne peuvent pas se payer vos services, mais en ont besoin? Les écartez-vous ou essayez-vous d'arriver à une entente gagnant-gagnant? Pas toutes les rémunérations sont en $. Il peut y avoir d'autres choses qui peut vous avantager et vous inciter à peut-être réviser vos tarifs à la baisse ou encore de mettre ce client dans la case : activité promotionnelle.

    Chaque jour, nous avons la possibilité d'interagir avec les gens qui sont autour de nous. La façon que nous le faisons laissera une impression; mieux vaut qu'elle soit bonne.

    La réputation comme facteur de différenciation

    Qu'est-ce qui en est de la réputation? La réputation d'une entreprise n'est pas uniquement en ligne. Si je vous demandais; quelle firme d'ingénierie me recommanderiez-vous pour un projet d'envergure? Pour plusieurs, le nom de SNC Lavalin serait un de leurs choix (peut-être une autre firme, selon votre région). Et vous n'avez pas eu besoin de faire de recherches en ligne. Pourtant, SNC Lavalin n'est pas sans avoir de tâches sur son parcours.

    Donc avec ce petit exercice l'on voit deux choses : la réputation d'une entreprise n'est pas uniquement en ligne et elle n'a pas besoin d'être parfaite pour être recommandable.

    Pour la petite entreprise, la réputation passera par l'Internet principalement à moins qu'elle soit établie depuis plusieurs années et que le bouche-à-oreille ait fait une bonne partie du travail. Pour les autres, elles devront voir à alimenter les commentaires sur les différents sites qui permettent ceux-ci : " Google My Business " en est un, Facebook permet les avis, des sites comme Yelp et Pages Jaunes également. Nous avons vu précédemment que d'avoir une bonne quantité de commentaires était plus important que d'avoir que d'excellents commentaires. Cependant, il faut répondre aux commentaires, qu'ils soient positifs ou négatifs.

    Mais attention à ce que vous dites; votre réponse sera lue par les gens qui voudront faire affaire avec vous. Si vous êtes critiqué et que le commentaire est justifié et constructif, vous pouvez remercier la personne en disant que cette situation a mis en évidence un problème opérationnel et que vous avez solutionné cette faille. Vous pouvez réinviter la personne à faire l'essai du produit ou du service avec un incitatif. Pour d'autres, il peut être à propos de souligner les limites du produit ou services. Et finalement, il y a les éternels insatisfaits. La courtoisie demeure de mise, mais exprimer de façon à faire comprendre aux lecteurs qu'il n'y a pas grand-chose à faire dans ces cas, du style : " Nous sommes désolés que vous n'ayez pas apprécié votre expérience chez nous. Nous espérons que vous serez en mesure de trouver ce que vous recherchez. Bonne chance dans vos démarches".

    D'autres éléments qui peuvent être utilisés pour la réputation sont: le nombre d'années que vous êtes en affaires, votre porte-folio, le profil de vos clients, vos études/spécialisation, vos honneurs/réalisations.

  • La longévité. J'ai eu un centre dentaire comme client qui avait plus de 50 ans d'expérience dans le marché ou il se situait. Dans le monde ultra-compétitif des centres dentaires, cet avantage est bien entendu devenu notre facteur de différenciation. Comment un centre peut-il dire qu'il a la même ou plus d'expérience auprès de la clientèle d'une région donnée? C'est un avantage concurrentiel difficilement reproduisible;
  • Votre porte-folio. Vous avez de belles réalisations à mettre à la vue de tous (sites Internet que vous avez faits, photos, graphismes, a pplications, aménagement intérieur/extérieur, etc.)? Vous avez atteint des objectifs importants en peu de temps? Vous avez ouvert de nouveaux marchés? Vous avez fait affaire avec des entreprises de renoms? Toutes ces réalisations sont des facteurs de différenciation difficilement reproduisibles et qui parlent à vos clients potentiels. Vous avez réalisé quelques choses qui tombent dans les cordes de ce que ces gens recherchent, vous aurez une longueur d'avance;
  • Votre portefeuille de clients est impressionnant? Vous avez travaillé avec les grands de votre industrie? De votre marché? Ceci pourrait être une bonne façon de vous différencier. Si vous avez été en mesure d'offrir un produit ou un service à ces entreprises de renoms, vous êtes digne de confiance;
  • Vous avez une spécialisation hors du commun? Vous avez des études poussées dans un domaine prisé? C'est tout à votre avantage. Tout comme les honneurs et les réalisations. Vous avez eu un prix spécial? Vous avez gagné un concours? Vous avez démarré une association ayant eu un impact? Vous avez géré une entreprise d'envergure? Tous sont de bonnes façons de se différencier. Mais cela doit être rare. De dire que vous avez terminé votre secondaire est excellent, mais nous devons reconnaître que vous n'êtes pas seul.
  • Le prix comme facteur de différenciation

    Définir notre stratégie de prix est une activité qui est complexe et surtout qui est constante; le prix aujourd'hui n'est pas nécessairement le prix de demain, celui que l'on utilisera pendant le temps des Fêtes, lorsqu'un nouvel arrivage est dévoilé, lorsque l'on a un surplus de marchandises ou lorsque notre file d'attente est pleine.

    Une autre dimension de la stratégie de prix est celle associée au positionnement. Souvent, le positionnement peut être mieux illustré par les extrêmes : le haut de gamme ou l'économique. Cependant, utiliser la variable prix nécessite avoir d'autres éléments qui aident à la différenciation. L'on voit ici quelque peu un argument circulaire; le prix comme facteur de différenciation aura besoin d'autres éléments pour se réaliser.

    D'un côté, nous avons le positionnement " de luxe " ou " haut de gamme ". Quelques exemples pour illustrer cette stratégie: les voitures Mercedes Benz, les montres Rolex, les sacs Louis Vuitton et les produits Apple, pour ne nommer que ceux-là. Si vous connaissez certaines de ces marques, vous savez qu'elles se trouvent dans le haut de gamme en matière de prix. Cependant, pour avoir ce positionnement, il n'est pas suffisant de tout simplement avoir un prix en haut de celui du marché. S'il n'y a aucune valeur associée à cette réalité, pourquoi les gens payeraient-ils plus cher pour quelque chose qui n'offre rien de plus que les autres options?

    Donc intimement reliée au prix est la notion de valeur ajoutée. Et c'est ici que la conversation devient intéressante.

    Prenons les produits Apple pour approfondir notre analyse. Dans les débuts, les ordinateurs Apple étaient les premiers avec le langage iconique. À ce moment, les ordinateurs utilisant Windows nécessitaient une certaine connaissance de DOS pour pouvoir mettre en marche l'appareil. Il y avait donc une différence technologique qui pouvait justifier la différence de prix; payer un peu plus cher pour un système d'exploitation plus simple que DOS était une proposition qui intéressait certains usagers.

    Par la suite, les Macs se sont modernisés et leur facteur de différenciation était au niveau du processeur que l'appareil utilisait. Celui-ci était mieux adapté pour les applications graphiques et l'appareil est devenu l'outil de choix des graphistes, photographes et autres professionnels du monde visuel.

    Bien sûr, les appareils Apple sont beaux. L'esthétique est un des facteurs de différenciation de l'entreprise. Plusieurs ordinateurs portables ou de table ont eu des apparences très originales au fil des années. Ce qui a certainement aidé à différencier les ordinateurs Mac des autres marques.

    Quelque part dans cette évolution, il y a eu le sentiment de David (Apple) contre Goliath (Microsoft). Certains étaient prêts à payer plus cher pour encourager une plus petite entreprise avec un coût de production plus élevé parce qu'elle n'avait pas atteint les économies d'échelles du géant.

    Finalement, aujourd'hui avoir un Mac ou un téléphone Apple signifie faire partie d'un club sélect. Que ce soient les valeurs restantes des éléments mentionnés précédemment ou de vouloir être associé à l'image que les nouveaux utilisateurs véhiculent, ceux qui achètent des produits Apple, sont prêts à payer plus cher pour faire partie du club.

    Comme l'on peut le voir, avoir un prix élevé et avoir des gens qui sont prêts à payer plus n'est pas une fonction de simplement augmenter notre prix. Il y a des éléments tangibles ou perçus qui sont la base de l'acceptation de cette différence de prix. D'où la notion de différenciation. Il faut avoir un produit différencié pour être en mesure d'avoir un prix plus élevé.

    À l'autre extrême, il y a le positionnement économique. Ici, le facteur de différentiation est complètement différent, mais il est fortement présent. Essentiellement, il répond à la question: comment vendre moins cher que ce qu'offrent nos compétiteurs?

    Pour certaines entreprises, la différenciation viendra du modèle d'affaires. L'on peut penser ici au Dollarama de ce monde. Il y a entre autres, une combinaison de deux facteurs: la gamme de produits et comment acheter ces produits pour permettre un positionnement autour du prix de vente de 1$.

    Pour ce qui est de la gamme de produits, il y a une réflexion qui est à faire sur le type de produit. Dollarama ne pourrait pas vendre d'électroménagers parce qu'elle ne pourrait jamais s'approcher d'un prix de 1$ ou autour de cela (plusieurs produits sont un peu plus de 1$ maintenant). Également, les produits qui sont vendus en magasin doivent avoir une durée de vie qui est longue ce qui permet l'achat en grande quantité pour avoir un meilleur prix. Finalement, éviter les produits à la mode (sauf certaines exceptions) pour permettre justement une bonne gestion de l'approvisionnement. Avoir un produit " mode " signifie que si l'engouement cesse, l'approvisionnement que l'on a est perdu. Certains éléments en magasins peuvent être dans cette direction, mais certainement pas l'ensemble des produits.

    Donc ici, les facteurs de différenciations sont : la santé financière, le modèle d'affaires et la saine gestion de l'approvisionnement.

    Un autre exemple de positionnement " économique " peut être illustré par les gyms Éconofitness. Cette chaîne a été en mesure de se tailler une place dans le monde ultra-compétitif des centres de conditionnement physique en offrant un abonnement annuel à 120$, soit 10$ par mois. Ce prix était bien en bas de ce que l'on retrouvait sur le marché. Il y a eu engouement et les gens se sont inscrits en grand nombre. Résultat, en date du 25 janvier 2020, il y avait 71 gyms sur leur site Internet!

    Mais cet exemple en est aussi un de flexibilité dans notre facteur de différenciation et dans notre marque. Parce que bien que le facteur prix ait été une différenciation importante au départ, elle se normalise quelque peu au fur et à mesure que l'entreprise consolide sa position sur le marché. L'on peut voir les prix augmenter à travers le temps. Le prix initial de 10$/mois est maintenant offert seulement pour les fins de semaine avec les autres options étant plus dispendieuses.

    Avoir des prix en bas de ceux de la concurrence est une stratégie qui est rependue. Certains analystes pensent que c'est ce que Uber fait en ce moment pour accaparer des parts de marché qui sont détenues par les chauffeurs de taxi. Un des facteurs de différenciation est la santé financière de l'entreprise, parce qu'il se peut que les produits/services soient vendus à faibles prix sinon à perte. Mais attention, il y a des lois qui encadrent les prix trop bas et la concurrence déloyale.

    Une stratégie similaire est utilisée par certaines entreprises de logiciels, de jeux vidéo ou d'applications qui offrent leur produit gratuitement et par la suite, qui offrent des fonctionnalités payantes ou encore arrêtent la période d'essai gratuite après un certain temps. Il y a aussi le fait que parfois la gratuité est synonyme de publicité ou de " branding "; l'entreprise se sert de votre réseau pour se vendre (elle met son logo sur la version gratuite), vendre des choses qu'elle fait ou pour revendre des produits/services de tiers. Le facteur de différenciation est, dans ce cas, la quantité d'abonnés qu'il sera possible de monnayer (pensez Facebook et autres présences gratuites en ligne).

    Comme toujours, maintenant que nous comprenons un peu mieux le mécanisme de différenciation par le prix, comment pouvons-nous utiliser cette stratégie quand l'on est petit?

    Dans un cas comme dans l'autre (stratégie de prix " haut de gamme " ou " économique "), les mécanismes sont les mêmes que pour les grandes entreprises. Si vous choisissez d'offrir un produit/service " premium ", la stratégie est de bien le présenter et de justifier votre prix par des éléments qui sont importants pour vos clients. Cette notion est importante parce que vous pourriez travailler très fort pour obtenir un facteur qui n'est pas estimé à sa juste valeur par votre clientèle. Avoir une bonne communication avec vos clients devient alors essentiel. Comment faire si vous lancez votre entreprise et que vous n'avez pas encore de clientèle? Regardez ce que font les grands dans votre domaine et vérifiez ce que vous pourriez incorporer dans vos opérations pour faire une différence.

    Une autre option est de faire des sondages d'opinion dans le groupe cible que vous cibler. L'exercice risque de vous soulager de quelques dollars, mais vous serez en mesure de voir si votre stratégie sera porteuse.

    Si vous allez vers les prix plus bas, alors vous devez vous concentrer sur comment bien acheter, bien gérer votre inventaire et regarder ce que vous pouvez faire avec votre marge de profit. C'est une stratégie plus risquée que celle pour le prix de luxe parce que si vous avez de gros joueurs dans votre domaine, il est extrêmement difficile, sinon impossible, d'entrer dans une guerre de prix avec eux puisqu'ils ont un plus gros pouvoir d'achat et des ressources financières plus importantes que les vôtres. Une des façons de contourner le problème est de faire cette stratégie sur un produit plutôt que sur toute votre gamme.

    Ainsi, vous pourriez vous différencier sans pour autant attirer l'attention des gros joueurs. Cette stratégie est ce que l'on connaît comme un produit d'appel (" loss leader " en anglais); vendre un produit à un prix super agressif, pour attirer les gens dans notre canal de vente et par la suite récupérer notre perte de profit par le fait que les consommateurs feront des achats complémentaires à une profitabilité normale. Cependant, en amenuisant votre risque, vous réduisez également le bruit que votre stratégie peut avoir pour votre marque. Mais parfois, il vaut mieux faire moins de bruit et avoir une entreprise une fois que cette stratégie sera terminée. C'est une stratégie qui est utilisée par les supermarchés avec leurs dépliants hebdomadaires. Ils font miroiter des rabais intéressants sur des articles importants de votre panier d'épicerie et les autres sont au prix régulier.

    Dans cet article, nous avons vu comment faire pour votre entreprise se différencie des autres. Par la suite, il y a bien sûr comment donner une image de marque à votre entreprise. Comment faire un logo? Quelle signification ont les couleurs? Quel ton aborder sur les médias sociaux? Et bien d'autres. Mais le but de cet article est de mettre les bases solides dans votre processus de création d'une marque en faisant ressortir un ou plusieurs facteurs de différentiation sur lesquels bâtir votre image. Bonne réflexion.

     

    Stéphane Elmaleh-Riel, B.Ed, MBA
    Consultant marketing

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