Principio Marketing


MES ARTICLES

DOSSIERS
SÉRIE:
DÉFINIR SA STRATÉGIE DE PRIX

STRATÉGIE DE PRIX : LE GRATUIT

ARTICLE SUIVANT: QU’EST-CE QUE LE PRIX PARTIEL (« DRIP-PRICING » EN ANGLAIS) ?

Il y a deux grandes façons de se servir du gratuit comme stratégie de prix. Le premier est d’offrir un produit d’appel « loss leader » et ainsi attirer le client potentiel avec l’objectif qu’il continuera son expérience avec des achats. Le produit d’appel peut prendre différentes formes : un produit/service de notre offre, un produit/service complémentaire (une application par exemple), un essai, etc. Nous avons un article sur les produits d’appels (« loss leader »), le voir ici. Mais nous allons donner ici les grandes lignes.

La stratégie des produits d’appel est d’offrir à vos clients potentiels quelque chose de gratuit (ou fortement réduit pour être très attirant) pour que ces derniers se convertissent en clients.

Souvent, une stratégie est mieux expliquée à l’aide d’exemples. Une des industries qui se sert de cette stratégie est l’alimentation. Chaque semaine, une circulaire donnera les spéciaux en vigueur à votre supermarché préféré. Une semaine ce sera les carottes, une autre le lait, etc. L’idée étant d’offrir un rabais suffisamment alléchant pour attirer le consommateur en magasin pour faire son emplette de la semaine. Dans le panier, bien sûr, il y aura les produits d’appels, mais le supermarché mise sur le fait que le consommateur complète ses achats avec les autres produits nécessaires qui eux seront à un prix régulier. Donc, dans notre cas, les carottes auront servi de … carottes pour attirer le consommateur dans le processus de transformation.

Un autre exemple? L’industrie des imprimantes personnelles. En matière de valeur, l’imprimante est vendue à très bas prix (un prix souvent en bas de 200$ pour plusieurs modèles de marque reconnue). L’idée étant qu’une fois qu’un client achète une imprimante d’un certain modèle, vous avez un auditoire « captif » pour les recharges d’encre, qui elles, sont vendues à 20$ et plus, selon le modèle et la marque. C’est au moins 10% de la valeur de l’appareil seulement en cartouche. Sur la durée de vie de l’imprimante, plusieurs cartouches seront ainsi achetées. Ce qui rentabilise la vente de l’imprimante.

En formation, le premier module est souvent offert gratuit pour que les personnes intéressées « entrent » dans le processus de transformation. L’espoir étant qu’ils aiment ce qu’ils voient et qu’ils poursuivent avec les modules payants.

Donc voici la première façon que le gratuit (ou l’escompté) peut être utilisé comme stratégie marketing pour attirer des clients potentiels et tenter de les convertir en clients.

L’autre est au niveau d’une stratégie d’entreprise, et elle est très commune dans le domaine des outils en ligne, des médias sociaux, de la formation, des informations, ou des influenceurs. Elle mérite donc d’être explorée.

Mais la question est la suivante: comment une entreprise, qui offre ce qu’elle fait gratuitement, peut-elle faire de l’argent? Ce fut la base de plusieurs préoccupations d’analystes pour Facebook et Twitter, entre autres, lorsqu’elles sont entrées à la bourse. Donc nous parlerons du gratuit comme stratégie de prix et modèle d’affaires.

Lorsque les entreprises utilisent le gratuit comme modèle d’affaires, règle générale, elles veulent se constituer une base de données d’utilisateurs pour la monnayer par la suite. Et le nombre est important ici. L’on ne parle pas de quelques milliers, mais bien des dizaines ou des centaines de milliers voir même des millions d’utilisateurs pour que cette base de données ait une valeur significative. Si l’on prend Facebook comme exemple, l’utilisation de leur plateforme est gratuite pour les usagers. Ce n’est pas là que l’entreprise fait son argent. Mais elle rentabilise cette base de données en offrant aux entreprises et aux professionnels la possibilité de faire de la publicité sous différentes formes auprès de ces utilisateurs. C’est la principale source de revenus de Facebook.

Alors voilà le modèle d’affaires : développer une plateforme, la faire connaitre, gagner un engouement, et rentabiliser cet engouement grâce à la publicité. Le risque est grand parce que l’ensemble des actions qui doivent être posées avant de commencer à générer des revenus doit être financé par les propriétaires. De plus, rien ne garantit les possibilités de rentabiliser cet effort par la suite.

Est-ce que cette stratégie est uniquement pour les grandes entreprises avec une aspiration au marché boursier? Non. Il y a une multitude d’outils qui permettent de rentabiliser le « gratuit » comme modèle d’affaires. En voici quelques-uns.

Les revenus publicitaires

Possiblement, la plus populaire de ce genre de plateforme est YouTube. Vous produisez du contenu, vous avez créé un canal sur YouTube et vous avez réussi à avoir la quantité d’abonnés requis pour commencer à faire des publicités? Alors, vous pouvez gagner des revenus grâce aux placements publicitaires qui seront faits sur vos vidéos. Selon plusieurs créateurs de contenu, ce type de revenu n'est qu’une petite partie de ce qu’ils touchent, mais il en fait partie.

Il y a aussi les influenceurs qui tombent dans ce modèle d’affaires : ils offrent du contenu gratuit pour que vous vous abonniez à leur chaine ou canal, et par la suite rentabilisent cet achalandage en le vendant à des annonceurs.

Aussi, il existe des possibilités de monnayer votre achalandage grâce à des programmes comme « AdSense » de Google. Ce programme permet d’afficher des publicités sur votre site Internet pourvu que vous ayez atteint un certain volume. Vous devenez donc « partenaires » de Google et de leurs annonces en ligne.

Pas toutes les formes de revenus possibles sont des annonces. Voici certaines options possibles :

- Les commandites : un produit/service donne de l’argent à un canal pour être le « commanditaire » officiel. Généralement, c’est l’animateur du canal qui en parlera.

- Le placement de produit : avoir un produit qui est révélé lors de la version vidéo. Cette visibilité est monnayable selon le volume d’abonnés à votre chaine.

- Les essais : vous pouvez faire l’essai d’un produit/service auprès de vos abonnés. Et charger pour ce service.

- Toutes autres options.

Les plateformes de « dons »

Il existe des plateformes qui facilitent le don pour supporter les créateurs. Peut-être la plus connue est Patreon, mais elle n’est pas la seule. J’utilise beaucoup PayPal et cette plateforme offre la possibilité d’avoir un bouton « don » sur votre site Internet. L’idée ici étant d’offrir du contenu à forte valeur ajoutée à vos abonnés en échange, ils vous donnent des montants mensuels volontaires sous forme de « don ». Le montant peut être symbolique, comme 5$, 10$, etc. Mais si vous avez un bon volume d’abonnés, ces montants peuvent s’accumuler.

Le modèle d’abonnement

Pas du gratuit à proprement parlé. En fait, cette option pourrait être incluse dans l’utilisation des produits d’appels. D’un côté, vous offrez du contenu gratuit. Puis vous offrez une expérience encore plus riche dans votre section « abonnement ». C’est le modèle que plusieurs journaux en ligne utilisent. Du contenu gratuit, puis, lorsque vous aurez lu un certain nombre d’articles, il faut payer ou s’inscrire. Il y a des outils qui permettent un système d’abonnement. Des plateformes comme Locals offrent ce type de structure.

Est-ce que beaucoup d’entreprises utilisent cette stratégie? La grande majorité des plateformes sociales ou applications en ligne, certaines entreprises de jeux vidéo, certains médias, les influenceurs, et certaines entreprises de formation utilisent le modèle de produit d’appel (une version gratuite, et par la suite il faut payer pour plus de fonctions) ou encore le gratuit comme modèle d’affaires (ne rien charger, mais rentabiliser son investissement en vendant de la publicité).

C’est donc une stratégie qui est beaucoup plus commune que l’on croit.

Vous avez des questions ou commentaires? N’hésitez pas à me contacter.

 

Stéphane Elmaleh-Riel, B.Ed, MBA
Consultant marketing