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DÉFINIR SA STRATÉGIE DE PRIX

LE PRIX EN FONCTION DE LA DEMANDE

ARTICLE SUIVANT: QU'EST-CE QU'UN "LOSS LEADER"?

Qu’est-ce que le prix en fonction de la demande? Il s’agit d’avoir une stratégie de prix variable en fonction de périodes de fortes demandes qui sont connues pour maximiser les ventes sur une période donnée.

Il est peut-être plus facile d’expliquer cette stratégie, qui est quand même fortement répandue, à l’aide d’exemples.

Premier exemple : les compagnies aériennes. Un billet en partance de Montréal vers Miami au mois d’août ne sera pas le même prix qu’au mois de janvier. Pourtant l’appareil consomme la même quantité de carburant, il y a le même nombre d’employés à bord (pilotes et agents de bords) et les tarifs aériens sont vraisemblablement similaires (il y a le fait que l’avion doit être dégivré en hiver, mais combien pèse le coût de cette action dans le prix?). De plus, un vol en août vers Miami a beaucoup plus de chance de n’être que partiellement par rapport à janvier. Si la logique du prix selon le coût était respectée, le prix en janvier devrait être plus bas (les coûts sont divisés par une plus grande quantité de voyageurs). Mais on remarque le contraire. Pourquoi? À cause de la demande. Comme une très grande quantité de personnes est limitée dans les dates qu’elles peuvent prendre comme vacances et que Miami est une destination soleil de choix, cela créé une pression à la hausse sur les prix.

Une autre industrie qui utilise la même stratégie de prix pour les mêmes raisons est le domaine hôtelier. Une chambre louée en fin de semaine peut être plus chère que la même chambre louée en semaine. Une chambre louée à la dernière minute peut être plus dispendieuse qu’une chambre louée quelques semaines en avance. Finalement, si l’hôtel est dans un lieu touristique, une chambre louée pour Noël/Jour de l’an sera plus dispendieuse qu’une chambre louée pour une semaine au mois d’octobre.

C’est le même phénomène que l’on remarque quand les propriétaires de maison mettent leur maison en vente dans un marché de vendeurs; le prix de vente final peut souvent dépasser le prix demandé à cause d’une surenchère. Mais on parle ici d’une situation qui est conséquente à un marché favorable. Pas d’une stratégie de prix utilisée par les vendeurs.

Les compagnies aériennes et les hôtels ne sont pas les seuls qui utilisent cette politique. Qu’en est-il des vêtements saisonniers? Un pantalon court vendu au printemps ne sera pas le même prix que le même pantalon court vendu à la fin de l’été. Il y a ici le même phénomène d’offre et de demande qui est utilisé. Il y a plus de gens qui ont besoin d’un pantalon court pour l’été que de gens qui achèteront ce même pantalon à la fin de la saison pour laquelle il est utilisé. Il y a un autre élément qui est pris en compte ici; la gestion de l’inventaire. Il est plus rentable pour les entreprises de vente au détail d’accorder un rabais et de faire bouger un inventaire qui n’aura pas été vendu que de le garder et occuper l’espace du vêtement qui sera vendu à fort prix pour la prochaine saison. Bien entendu les consommateurs qui auront compris ce petit stratège, et qui sont quelque peu flexibles, achèteront le pantalon court à la fin de la saison à un prix escompté pour la prochaine saison. Les entreprises de vente au détail ont un peu moins de contrôle sur les périodes de fortes demandes que les compagnies aériennes. Cela étant dit, elles essaient de créer cette demande en offrant des « tendances » saisonnières qui changent d’une année à l’autre. Donc si le pantalon court que vous achetez à rabais hors saison est de couleur pastel et que l’année suivante les couleurs sont vives, vous risquez de vous retrouver quelque peu déphasé. À moins que vous ne soyez pas trop tendance.

Un dernier exemple : les produits vendus à votre marché de cultivateurs. Si vous arrivez tôt le matin et que le cultivateur est en train de sortir sa marchandise pour débuter la journée, le prix des denrées qu’il vend sera un prix différent qu’en soirée lorsqu’il doit remettre les produits non vendus dans son camion. Bien sûr, le matin vous avez le choix des plus beaux produits, mais si on parle de tomates l’effet d’offre et de demande joue un plus grand rôle sur la variation du prix que l’apparence de la tomate.

Les industries qui se servent de cette stratégie sont multiples. Mais pour qu’elle fonctionne, il doit y avoir un effet d’offre et de demande et une certaine résistance à la compétition. Selon votre créneau, c’est une stratégie de prix qui peut être considérée.

Si vous avez des questions ou des commentaires, n’hésitez pas.

 

Stéphane Elmaleh-Riel, B.Ed, MBA
Consultant marketing