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QU'EST-CE QUE LE BRANDING PAR LA CAUSE?

Qu'est-ce que le « branding » par la cause? C'est une façon de bâtir la marque de votre entreprise en s’associant avec une cause.

Ici, l’on ne parle pas de la stratégie de marketing croisée qui est utilisée lorsque deux ou plusieurs entreprises s'associent pour faire connaître leurs produits/services respectifs auprès de l'auditoire des autres entreprises (par exemple, l’association entre Disney et McDonald’s pour les films, les produits dérivés et la nourriture).

Cette stratégie (le « branding » par la cause) consiste à s’associer avec des causes qui sont chères à votre entreprise, à vos clients et vos clients potentiels.

Cette stratégie est largement utilisée par plusieurs entreprises pour différentes raisons. Un exemple populaire est l’association entre la NFL et l’« American Cancer Society ». La NFL voulait percer le marché des femmes pour augmenter sa notoriété. Quoi de mieux que de s’associer avec une cause qui est importante pour les femmes; le cancer du sein. Mais il est clair que le niveau d’engagement doit être élevé. Voici quelques-unes des actions qui ont été faites par la NFL pour encourager la lutte contre le cancer du sein :

  • La NFL a été impliquée avec la cause du cancer de sein de 2009 à 2016. Elle continue aujourd’hui, mais son implication est pour toutes les formes de cancer avec la campagne « Crucial Catch ».
  • En date du 4 octobre 2016 (https://www.cancer.org/latest-news/nfl-helps-american-cancer-society-fight-breast-cancer.html#) la NFL avait donné 15 millions à l’« American Cancer Society ».
  • Pendant tout le mois d’octobre, les joueurs, les entraîneurs et les arbitres devaient porter du rose pour souligner la cause.
  • Des items de couleurs roses sont vendus dans les concessions dans les différents stades de football avec les recettes qui sont remises à l’« American Cancer Society ».

    • Avec cet exemple, l’on peut voir plusieurs points :

  • L’engagement est important (la visibilité, les sommes d’argent, le message, la quantité de personnes que cela touche, etc.)
  • L’engagement est stratégique (la NFL voulait percer le marché des femmes, voir : https://www.sportsbusinessdaily.com/Journal/Issues/2014/11/17/Media/NFL-women.aspx)
  • L’engagement est de longue durée et non pas « opportuniste ».
  • Le choix de la cause cadre avec les valeurs de l’entreprise.

    • Un autre élément dans cette stratégie est le fait que le football est un sport violent, avec des risques de blessures élevés et qui a eu son lot de problèmes de comportement à l’extérieur du terrain. Avec cette association, la NFL veut envoyer un message fort que la santé en général est importante et que la santé de femme l’est aussi. En fait, ce dernier point a été le tendon d’Achille de cette campagne avec des critiques qui laissaient entendre que la NFL n’en faisait pas assez pour la santé et la sécurité des femmes à la maison (problèmes de violence conjugale).

    Ce dernier point est crucial; vous voulez associer votre entreprise avec une cause? Vérifiez que vos actions correspondent avec le discours. Il doit y avoir congruence entre ce que vous soutenez et ce que vous faîtes.

    Donc, si vous souhaitez bâtir votre marque, s’associer avec une cause peut être une bonne idée. Cela aide à positionner votre marque, à fidéliser votre auditoire, augmente votre notoriété et établit une relation plus serrée avec votre marché.

    Mais pour bien s’articuler, voici les points qui doivent être pris en considération :

  • Choisissez une cause qui s’aligne avec vos valeurs en tant qu’entreprise et celle de votre auditoire.
  • Prenez un engagement véritable. Ceci n’est pas uniquement au niveau financier. Cela peut être du temps, de la notoriété (partager l’information sur vos publicités ou votre auditoire), des ressources, etc.
  • Ne faites pas du « branding » de cause pour avoir une couverture médiatique. Faites-le parce que vous y croyez. L’authenticité est primordiale.
  • Vérifier que votre entreprise, ses actions et ses publications sont en ligne avec la cause. Il ne sert à rien de supporter une cause si votre entreprise a été reconnue fautive. Sauf si vous avez un message clair qui explique l’apprentissage et les actions qui auront découlé de cette « erreur ».
  • Soyez stratégique dans la façon dont vous partagez l’information sur votre association. Cela ne doit pas être perçu comme étant de l’opportunisme.
  • Faites attention aux causes du moment. Évitez d’embarquer dans des causes parce qu’elles sont populaires à un certain moment.

    • Vous ne savez avec quelle cause vous associer? Les idées sont multiples :

  • Les centres de recherches en santé (centre de recherche pour différentes maladies)
  • Les entreprises humanitaires (Centraide, Unicef, Greenpeace, etc.)
  • Les organismes du support à la population (Suicide Action, Armée du Salut, Sun Youth, etc.)
  • Les commissions scolaires et les activités sportives ou culturelles (équipes sportives, voyages d’étudiants, camps, sorties scolaires, etc.)
  • Les missions commerciales (organisée par les chambres de commerce ou les écoles de commerces)
  • Les fonds philanthropiques au Québec par exemple (https://www.quebecphilanthrope.org/)
  • Les bourses d’études au Québec (https://www.aeteluq.org/liste-pour-obtention-dune-bourse-detudes)
  • Les musées
  • Les orchestres
  • Les activités culturelles
  • Et bien plus…

    • Un des aspects du marketing de cause et de l’effet que cela aura sur votre marque se trouve au niveau de votre équipe. Bien choisir sa cause, impliquez vos employés et vous aurez une équipe fière et engagée qui aura le sentiment de faire une différence. Cet effet est encore plus présent si les membres de votre équipe sont des jeunes.

     

    Stéphane Elmaleh-Riel, B.Ed, MBA
    Consultant marketing

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