Qu'est-ce que l'extension de marque?

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COMMENT BÂTIR SA MARQUE EN UTILISANT DES FACTEURS DE DIFFÉRENCIATION?

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QU'EST-CE QUE L'EXTENSION DE MARQUE?

Qu’est-ce que l’extension de marque? C’est lorsqu’une entreprise décide de mettre en marché une nouvelle gamme de produits ou de services sous une marque qui a déjà établi une notoriété dans le marché. L’entreprise peut produire elle-même les produits ou peut choisir de s’associer avec d’autres entreprises à travers une entente de licence de marque.

Pas très claire comme explication? Allons-y avec des exemples.

À mes débuts en marketing, j’ai travaillé pour une des marques les plus connues au Canada : Kodiak. Si vous êtes travailleur au Québec, vous connaissez cette marque. De plus, si vous êtes allé à l’école secondaire dans les années 70-80, ces bottes jaunes/beiges faisaient partie de l’uniforme officiel des écoliers.

Donc la marque Kodiak était (et elle l’est encore) très connue. Mais que fait-on lorsque l’on a atteint ce niveau de notoriété? L’on fabrique plus de bottes? Certes, c’est la meilleure option. L’entreprise travaille fort pour faire connaître ses produits pour justement avoir plus de vente en augmentant ses parts de marchés.

Mais qui dit plus de ventes, dit plus d’investissements : main d’œuvre, équipement, matières premières, équipe de support, etc. Bien sûr, ceci est un beau problème à gérer : il y a plus de ventes, donc tout le monde est content non? Pas toujours. Certains investissements sont des frais fixes et non pas variables. Ce qui veut dire que si l’augmentation des ventes est éphémère, certains frais encourus pour répondre à cette augmentation ne redescendront pas. Du moins pas au même rythme. C’est le cas pour l’équipement. Pour répondre à l’augmentation des ventes, vous devez avoir une nouvelle ligne de production? L’achat de machines, convoyeurs, l’augmentation de l’espace plancher, l’aménagement de cet espace (électricité, filage, chauffage/climatisation, etc.) demeureront en place même s’il y a une diminution des ventes. C’est un risque calculé, mais un risque quand même.

Est-ce la seule façon d’augmenter les ventes? Non! Il y a l’extension de la marque. Revenons à Kodiak, notre exemple de référence. Au moment où j’étais avec l’entreprise, elle commençait dans le domaine de l’extension de sa marque. Jusqu’à ce moment, Kodiak ne fabriquait que des bottes de travail. Cependant, le segment de marché qui achetait des bottes de travail achetait également d’autres articles aux mêmes endroits que les bottes : gants de travail, vêtements de travail, bas. Le but était de trouver des manufacturiers de produits que nous voulions avoir et de leur vendre l’idée d’avoir la marque Kodiak qui les aideraient à vendre plus. En retour de cette utilisation, Kodiak percevrait des redevances. Cette façon de concevoir notre diversification était moins risquée que l’autre option qui était de se lancer dans la fabrication de tels produits nous-mêmes. Le risque aurait été très élevé, tant d’un point de vue financier, que pour la courbe d’apprentissage, l’atteinte et le maintien de la qualité, les risques encourus à l’érosion de notre marque si notre nouvelle gamme de produits n’était pas à la hauteur, etc.

Donc, grâce à ces ententes, les hommes pouvaient se vêtir de pieds en tête pour le travail avec des produits de marque Kodiak. Mais devrions-nous arrêter là? Qu’arrivait-il au créneau du « prêt-à-porter »? Qu’en était-il de leur conjointe? De leurs enfants? Et des loisirs. Au moment où j’étais avec la compagnie, la marque Kodiak était apposée sur des vêtements prêt-à-porter pour homme et femmes, bien sûr les bottes de travail, des bottes d’hiver, mais aussi des souliers, des sandales, des bas, des gants et des sacs à dos.

Plusieurs avantages viennent de cette stratégie :

Une augmentation des revenus grâce aux redevances.

Une augmentation de la présence de la marque dans les différents points de vente (il n’y a pas seulement les bottes, mais tous les autres produits qui viennent en complément).

Une augmentation de la visibilité de la marque (les produits sont vus par plus de gens et en retour, plus de gens connaissent la marque).

Cette stratégie n’est pas sans risque.

Pour être efficace, vous devez bien choisir vos partenaires. Idéalement, vos partenaires doivent être comparables à votre entreprise en matière de qualité, respect, présence, valeur, taille (dans certains cas) et vision. L’entreprise choisie doit mettre la même qualité dans la fabrication des produits de votre marque que si vous les fabriquiez vous-même.

Attention à la dilution de la marque. Deux grands facteurs peuvent venir diluer la valeur de votre marque : trop de produits sur le marché et trop de variation dans le positionnement.

Pour le premier point, il est important de bien déterminer les créneaux qui seront visés par les produits qui auront votre marque parce qu’être partout n’est pas une bonne idée. Même si l’attrait financier peut être intéressant à court terme, être sur tous les produits revient à n’être nulle part; l’on perd ce que l’on a travaillé tellement dure à bâtir. C’est-à-dire notre avantage concurrentiel difficilement reproduisible.

L’autre point est de rester dans le même positionnement. Si vos produits sont dans le haut de gamme, s’associer avec des fabricants qui font des produits économiques diminue la valeur de votre marque. Par exemple, si vos bottes sont dans le haut des prix du marché, alors vos bas ne devraient pas être les moins chers de toutes les options offertes. Ceci nuirait au positionnement.

Un autre point essentiel est la qualité de l’entente entre les parties. Il faut valider des points comme :

Comment utiliser l’image.

Comment gérer les stocks, les retours, et les suivis.

Qu’arrive-t-il en cas de fermeture? D’acquisition?

Qui est responsable de quoi?

Quels sont les suivis requis?

La fréquence des paiements?

Etc.

Comme petite entreprise, comment ceci peut-il vous être utile?

En premier lieu, ceci illustre l’importance d’avoir une marque. Donc, si vous vous demandez pourquoi investir dans votre notoriété, voici une raison de plus pour aller de l’avant.

Mais peut-être encore plus important, ceci devrait vous donner des idées pour votre stratégie marketing.

Si vous êtes du domaine du service et que vous avez bâti un bon carnet de clients, ce réseau peut être mis à contribution en le louant à des professionnels ayant des spécialisations complémentaires. Certes, les choses doivent être faites dans les règles de l’art, et pas toutes les « locations » sont financières, il peut y avoir une réciprocité au niveau des références, ce qui garnit les carnets de commandes respectifs. D’autres considérations peuvent venir en contrepartie. Mais peu importe l’entente que vous prenez avec vos fournisseurs, pour vos clients, vous serez en mesure d’offrir une approche « clé en main », et ce, même si les professionnels ne font pas partie de votre équipe à proprement parler. Aux yeux des vos clients, ils agissent comme s’ils étaient vos employés. Toutes les considérations énumérées précédemment entrent en jeux; choisissez des sous-traitants qui ont le même niveau de professionnalisme que le vôtre. Qui sait, si cette dimension de votre entreprise grandie, ils pourraient devenir des employés ou des associés.

Vous vendez des produits? Il y a certainement de très bons arguments pour avoir des marques réputées provenant d’autres entreprises que la vôtre dans votre commerce. Celles-ci aident à positionner votre commerce. Mais imaginez avoir des gammes de produits à votre nom. Plusieurs fabricants offrent le service de « white label », ce qui veut dire que le fabricant mettra votre nom sur des produits. Il y aura toujours des quantités minimums à avoir, mais pour certains de vos meilleurs vendeurs, cela pourrait être possible. C’est une question de voir votre volume sur certains produits et voir si cela s’approche des quantités requises.

Quels seraient les avantages d’avoir des produits avec votre nom? Vous auriez des produits « exclusifs ». Fini les batailles de prix sur les mêmes produits vendus dans différents endroits. Mais cette stratégie est valable si :

Vous avez une marque, et

Le produit en question n’est pas une marque reconnue.

Les fabricants de « white label » sont parfois des entreprises qui n'ont pas encore atteint une position dominante sur le marché. C’est une des façons qu’ils arrivent à se démarquer et augmenter leur volume de vente. La bonne nouvelle c’est que cela ne veut pas dire que le produit n’est pas bon. Mais l’entreprise peut-être moins âgée et elle est en train de se faire connaître. Il y a aussi des entreprises qui se positionnent volontairement sur ce créneau; ils fabriquent des produits exclusivement pour d’autres entreprises. Donc, il y a plusieurs options de qualité sur le marché.

Si vous avez des produits à votre nom, quoi faire? Et bien, vous pouvez les commercialiser auprès de votre clientèle et dans vos différents canaux de communication. Un autre avantage est que la publicité ainsi investie vous bénéficiera non seulement pour la vente du produit, mais également parce que votre nom est dessus. À titre d’exemple, imaginez que vous négociez avec un fabricant de peinture une gamme de produits antirouille avec votre nom. Lors de vos publicités, au lieu de vanter « Tremclad » par exemple, vous aurez la totalité de la publicité pour vous. Oui parfois les entreprises auront des budgets de pub coop parce que vous aidez dans l’établissement de la notoriété de LEUR marque. Mais, il y a plusieurs avantages à le faire pour soi-même.

Stéphane Elmaleh-Riel, B.Ed, MBA
Consultant marketing

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