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DÉFINIR SA STRATÉGIE DE PRIX - PRIX DU MARCHÉ

L’article de ce mois est le deuxième de notre série sur la stratégie de prix.  Ce mois-ci, nous allons voir la stratégie de prix du marché.  Il est important de noter que cet article s'adresse aux gestionnaires de petites entreprises, aux professionnels et aux travailleurs autonomes qui cherchent à savoir comment fixer leurs prix. 

Le  prix du marché est un des prix les plus simples à utiliser; dans un marché quelconque, combien chargent les gens qui font ou qui offrent la même chose que vous?  Cependant, la réflexion doit aller plus loin.  Pourquoi? Parce que tous ne sont pas identiques. 

Par exemple, prenons le cas de services comptables pour entreprises.   S’il y a dans votre marché cinq options;

  1. - un professionnel qui n’a pas terminé son cours universitaire, qui n’est pas reconnu par son ordre professionnel et qui ne peut pas signer ses états financiers : il/elle charge 30$ de l’heure;
  2. - un professionnel qui vient de sortir de l’université, qui est reçu de son ordre comptable et qui bâtit sa clientèle : il/elle charge 45$ de l’heure;
  3. - un autre professionnel qui vient de sortir de l’université, mais qui travaille dans un grand cabinet : il/elle charge 150$ de l’heure;
  4. - un autre professionnel qui est à son compte comme travailleur autonome avec 25 ans d’expérience : il/elle charge 75$ de l’heure;
  5. - un dernier professionnel qui fait partie d’un petit cabinet de quatre associés : il/elle charge 85 $ de l’heure.

 

Vous voulez vous  positionner dans ce marché.   Vous êtes travailleur autonome, vous avez 10 ans d’expérience et vous vous lancez en affaires (votre expérience a été acquise dans un cabinet professionnel).  Combien devriez-vous charger? 

Un des aspects importants dans l’établissement du prix du marché est la notion de ce que le client est prêt à payer.  Dans notre exemple, le marché semble être en mesure de supporter une vaste gamme de prix.  Donc, cette dimension de l’analyse est faite pour nous par les joueurs qui sont déjà en place et qui démontrent du succès avec leur stratégie (il est important de valider la notion de succès ici).  Dans notre exemple, selon ce que le marché supporte, vous seriez entre 45$ de l’heure et 75$ de l’heure.   Mais, ou exactement?

Entre en considération plusieurs autres éléments tels que :

    - Étape ou vous êtes rendus dans le développement des affaires;
  1. - Niveau de ventes nécessaire pour rencontrer votre point d’équilibre;
  2. - Réserves que vous disposez pour supporter le développement des affaires;
  3. - Votre capacité à vous différencier des autres compétiteurs sur le marché. 

 

Allons un peu plus loin dans nos réflexions.  

Vous commencez et vous voulez vous bâtir un actif client?  Un prix moins élevé est une des façons de pouvoir « ravir » des parts de marché à vos concurrents.  Donc, moins vous êtes connus sur le marché, plus la variable prix peut être utilisée comme facteur de différenciation entre les différentes options.  Mais attention, il faut rester à l’intérieur d’une certaine limite.  Dans notre exemple, il ne faudrait pas descendre en bas de 45$ de l’heure parce que vous annuleriez la « valeur » de votre certification auprès de l’ordre comptable. 

Quel est le niveau de ventes nécessaire pour atteindre votre point d’équilibre?  Ici, vous reprenez les éléments de fixation de prix par le coût afin de déterminer vos coûts et votre volume de ventes nécessaire pour rencontrer vos obligations.  Vos coûts sont-ils trop élevés par rapport à ce que vos concurrents demandent sur le marché?  Il vous faudrait peut-être considérer un autre marché avec une gamme de prix plus élevés ou réviser vos coûts. 

Si vous disposez d’un fond de réserve qui vous permet d’être plus patients pour que votre entreprise prenne son envole, alors vous pouvez fixer vos prix plus vers le haut de la fourchette. Les bons clients ne tarderont pas à se pointer le nez en autant que votre stratégie de communication soit adéquate. 

Finalement, votre capacité à vous différencier des autres compétiteurs est également essentielle.  L’ensemble des actions qui sont posées ici entre dans le développement de sa marque personnelle.  En économique, une maxime importante dit : toutes choses étant égales par ailleurs, la variable qui influence la décision d’achat est le prix.   Pour se sortir de cette réalité, il est donc essentiel que vous soyez en mesure de faire ressortir vos avantages concurrentiels et de vous commercialiser en conséquence. 

Si vous avez des questions ou commentaires, n’hésitez pas à  me contacter. 


Stéphane Elmaleh-Riel, B.Ed, MBA
Consultant marketing

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