Qu'est-ce que la chaîne de valeur client ?

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QU’EST-CE QUE LA CHAÎNE DE VALEUR CLIENT

Bien connu des diplômés en administration et en marketing, le concept de la chaîne de valeur de Porter peut se résumer à l’ensemble des activités réalisées par l’entreprise pour augmenter la valeur d’un produit ou d’un service. Dépendamment pour qui et dans quel but l’analyse est faite, la vision change : création de valeur pour les actionnaires, pour les dirigeants, pour les employés ou pour les clients.

Généralement, les intérêts de tous sont alignés, mais pas toujours. Par exemple, le lancement d’un nouveau produit : la création de valeur pour les actionnaires est future, tandis que pour le client elle est immédiate.

Dans cet article, je m’attarde sur la création de valeur pour le client dans le monde du service. Qu’y a-t-il de particulier dans ce contexte? Le client est à la fois l’intrant et l’extrant de ce processus.

Je pense que la meilleure façon d’illustrer ce concept est d’imaginer une usine avec une chaîne de montage où chaque station représente une étape dans le processus de transformation qui ajoute de la valeur à l’intrant. Imaginons une usine de fabrication de sauce tomate en conserve avec comme intrants : les tomates, les ingrédients, l’eau, les conserves et les étiquettes. (Il est possible que j’oublie des éléments puisque je ne suis pas un expert en sauce tomate en conserve!) Chaque station transforme le produit : peler les tomates, les couper, les cuire, ajouter des ingrédients et ainsi faire une sauce tomate succulente. Puis à la fin du processus, le produit est mis en boite, les étiquettes sont apposées et le tout est empaqueté, prêt à être expédié.

Pour une entreprise de service, l’intrant principal est le client. Comparons-le à la tomate de l’exemple précédent : les différentes étapes du processus de transformation sont faites pour rendre le client satisfait. Comment reproduire plus précisément ce schéma? Prenons une firme de comptables qui se spécialise dans la production de déclaration de revenus d'entreprises. L’intrant est le client qui n’a pas produit sa déclaration de revenus et l’extrant est le client qui a rempli ses obligations gouvernementales. Les étapes intermédiaires sont les actions nécessaires pour réaliser l’objectif final : payer les montants au gouvernement. Donc, il y a la rédaction de l’offre de service, la collecte des pièces justificatives, l’étude des états financiers antérieurs pour comprendre la situation actuelle et les normes comptables utilisées, la présentation d’états financiers préliminaires, les corrections au besoin, l’approbation des états financiers, la production des déclarations fiscales (rapports d’impôts) et des déclarations de TPS/TVQ, le paiement, l’envoi des formulaires dûment signés et le suivi, si le gouvernement a des questions. Ai-je oublié des étapes?

Pourquoi cette analyse est-elle importante pour votre entreprise? Pour plusieurs raisons. J’ai précédemment rédigé un article sur les « loss leaders » et comment s’en servir pour faire entrer votre client dans le processus de transformation. Une des stratégies que certaines firmes de production de déclaration de revenus utilisent est d’estimer la somme d’argent que vous pourriez économiser ou recevoir des gouvernements en faisant affaire avec elles. Certaines utilisent même des stratégies de ne pas facturer aux clients de frais de traitement et de plutôt prendre un % des retours. Je n’approuve ni ne critique ces tactiques. Je souhaite seulement ici, illustrer comment une partie du processus de transformation peut être exploitée pour inciter le client à venir chez vous. En comprenant bien votre chaîne de valeur, vous pouvez utiliser une partie du processus et l’offrir au client à titre d’incitatif.

L’autre dimension importante est qu’une fois votre entreprise bien installée, vous pouvez impartir une/des étape(s) de votre chaîne de valeur soit à des employés juniors ou encore à des sous-traitants. En comprenant bien à quelle étape votre apport est maximisé et lesquelles vous pouvez déléguer, la profitabilité augmente tout en maintenant la satisfaction de votre clientèle.

Si vous avez des questions ou des commentaires, n’hésitez pas à communiquer avec moi. En attendant, je vous souhaite une bonne réflexion.

Stéphane Elmaleh-Riel, B.Ed, MBA
Consultant marketing