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EXÉCUTION - POURQUOI DE BONNES STRATÉGIES PEUVENT-ELLES MANQUER LA CIBLE?

Pourquoi de bonnes stratégies peuvent-elles manquer la cible? Pourquoi de mauvaises stratégies peuvent-elles réussir? Souvent, l'élément qui fait la différence c'est l'exécution.

Bien entendu, rien ne bat une excellente stratégie très bien exécutée. Dans ma carrière, j'ai vu des stratégies qui étaient loin d'être optimales. Mais parce qu'elles impliquaient des canaux de communications qui étaient familiers aux dirigeants, ceux-ci s'impliquaient beaucoup plus qu'ils ne l'auraient fait pour une autre stratégie. Le résultat étant que les objectifs étaient atteints.

Un exemple récent me vient à l'esprit; celui d'un détaillant que j'ai eu comme client. Trois approches publicitaires en ligne étaient utilisées par ce client; le marketing de contenu sur Facebook, les envois courriel à sa liste d'abonnés, et des campagnes AdWords. Un premier effort pendant le temps des fêtes nous avait donné des informations pour être en mesure d'établir les ventes provenant de chacun des canaux et de valider celles-ci par rapport aux sommes investies. De loin, le plus rentable était le courriel. En deuxième lieu, c'était les campagnes AdWords. Et finalement, il y avait Facebook. Pour un événement d'importance, ce détaillant a choisi d'aller avec Facebook, la dernière option! Mais comme nous avons développé un bon plan, qu'il se sentait à l'aise avec Facebook, et qu'il l'a exécuté d'une excellente façon, les résultats ont été à la hauteur de ses attentes. Des publications, des annonces, des images de produits, des Facebook live et des photos avec de belles histoires de ce qui se passait dans son magasin ont fait en sorte que pendant les semaines menant à l'événement, incluant l'événement même, un bel engouement s'était installé. Mais ce qui a fait que l'approche a fonctionné c'était l'exécution. Un minimum de deux publications originales par jour, avec une belle interaction auprès des usagers et quelques promotions de certaines publications, ont fait l'affaire.

Bien sûr, on est en droit de se questionner sur quel aurait été l'impact d'une excellente exécution utilisant la meilleure stratégie (l'envoi de courriel à sa base de données clients). Combien de ventes en plus aurions-nous eu? Rien ne battra une excellente stratégie combinée à une excellente exécution. Mon histoire ne le dit pas.

Un autre point qui peut faire défaut est la constance. On commence dans la bonne direction avec la bonne stratégie, mais on s'essouffle. On commence par publier tous les jours, puis aux deux jours, puis une fois par semaine, et finalement de temps en temps. Ce qui n'aide pas c'est qu'au début nous avons le temps de le faire parce qu'on a moins de clients. Au fur et à mesure que notre agenda, notre file d'attente, ou nos ventes augmentent, on a moins de temps pour continuer avec notre exécution. Il faut se souvenir que le marketing est comme une très grosse roue avec beaucoup d'inertie. Elle est très difficile à mettre en marche, mais une fois qu'elle tourne, c'est plus facile de la maintenir en mouvement. À l'opposé, une fois que nous arrêtons de pousser notre roue marketing, les résultats continueront pendant un certain temps, tout comme notre grosse roue continuera de tourner pendant un certain temps après qu'on ait arrêté de la pousser. Mais éventuellement, elle ralentira, puis s'arrêtera. L'énergie pour la faire repartir sera la même qu'au début. Alors, comment faire? Il faut continuer à exercer notre pression sur cette roue. Si le temps manque, il faut déléguer et demander de l'aide soit à l'interne ou à l'externe. Mais il faut continuer. Avoir des clients aujourd'hui ne veut pas dire que nous aurons des clients demain.

Si vous avez des questions ou des commentaires, n'hésitez pas. En attendant, bonne réflexion.

 

Stéphane Elmaleh-Riel, B.Ed, MBA
Consultant marketing